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實體零售,需要不間斷的優化

創業日記 熊老闆 54浏览 0评论

有一次,和一位從事數位媒體的朋友聊天:實體店每一張陳列桌都有桌效,包括位置、陳列方式、商品、轉換率與成交單價…的計算標準。就像網站首頁有 Hot Zone 一樣。電商跟實體零售都一樣,從目標設定、擬定計劃、研究數據、檢視、調整與改變……無止盡的循環。

講零售,很常會用「人」、「貨」、「場」三個要素作為議題分析,從早期的「品牌至上」到「通路為王」,衍伸到現在的「消費者為核心」,人、場、貨的重要性順序呈現更多排列組合,但在實體門店的優化整合中,確實環環相扣。

「薄利多銷」與「物美價廉」。這是傳統「品牌年代」與「通路為王」零售時期的「必勝模式」。換個方式說,這是「供應面」。但新零售核心來到消費者「需」的層面,「貨」跟「場」要滿足「人」的需求。市場從控制供價鏈,逐漸演變成滿足「消費者的渴望與期待」- 消費者想要什麼。

零售門店的消費互動開始面向社交、學習、工作、生活、興趣、分享…。購物不是目的,而是滿足這諸多面向需求的方式。不再是理智購物或是衝動購物,只要滿足上述的需求,交易行為隨時可以發生。零售店的「體驗式消費」,將取代「薄利多銷」與「物美價廉」的傳統優勢。

相較於線上電商,實體零售店這可以提供消費者更全方位的購物體驗,尤其可以眼見、手觸切實的商品才是最真實的。實體店的「服務」可以讓消費者在購物過程中的「就手感」,更具體勾勒賣下這個商品將在自己的生活圈中創造的價值與話題。

「穿上這件衣服你會變得更專業。」
「用這組機械鍵盤可以讓你寫書更有效率」
「用這款包可以讓你出差免提登機箱」
「用這個電腦支架可以讓你工作更有效率」
……

販售商品的角度從規格轉換到功能,再變化成「解決方案」。這個過程,無論是電商(產品內容頁)或是門市(陳列與輔銷、銷售人員引導)都變得越來越重要。對於顧客來說,除了眼睛看到、手摸到,還要能夠進入「引導想像」中的情境,符合「社交化」、「個人化」,甚至娛樂性的多方期待,才可算是良好的體驗式購物環境。

接下來的考驗:「良好的購物體驗」 vs. 「良好的體驗式購物環境」

讓消費者獲得良好的購物體驗:包括售前的商品接觸(把玩)、服務人員的互動引導,售後的服務支援。

讓消費者擁有體驗式購物:場域的完整性、商品使用情境的分析與說明、顧客親身試用體驗,後續的服務支援與優惠方案。

寫文至此,我發現有一個很重要的關鍵沒有提,其實這也是我自己過去兩個多月來的體會:目標與執行力。

過去的兩個多月,我為門市設定了季度與月目標,同時每天晚上記錄著每一間門店當日、當週、當月的業績累積數字與對比、會員的轉換紀錄…。而且同步在當晚把數據與相對的提醒(鼓勵或是責難、刺激都有)再發回給所有同仁。

我期待跟同事們對於目標設定有清晰的共識,只有營收與會員轉換率。所以過去三個月我對於數字的分類僅管有更多調整(有些更詳細的分類與數據我就不貼出來),但依舊圍繞著營收數字的來源與累積、會員轉換成效與覆購狀況進行監看。這個過程,其實在某一個程度也是反應出門是在過去幾個階段的調整是否有具體成效?或者遇到哪些困難,可以如何從工作流程中加以調整改善。

從營運的型態,到日常工作的優化,零售最驚人的一件事:唯一不變的,就是一直改變。如果「改變」可以讓成效更好,更進一步目標達成,我也選擇了「快速的改變」。

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