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通路採購 v.s. 品牌經理

亂談.雜筆 熊老闆 82浏览 0评论

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越來越多的通路,運用與品牌合作專櫃或是出租店頭內廣告的方式來增收益,不過,願者多半是大品牌,或者該品牌產品線極多,進駐該通路品項也多者。

剛好,這兩天跟同業也聊到這個議題。

選擇「可信賴的品牌 + 毛利結構穩定 + 銷售佳」的商品是通路採購的基本目標與方向,一個門市,大者可以容那數萬件商品,小者也有百件以上,依據門市所佔坪數與空間規劃,永遠不可能無止盡的進貨,更無法亂槍打鳥如黑洞般海納新商品;再強勢的品牌,也會有非主流、銷售不佳的品項,在茫茫品牌與產品中,能夠做出讓公司獲得生存、營利的正確選擇,採購可是擔負極大之責任。

然而,從品牌角色出發,在通路上當然希望擁有極大化的曝光,不管是產品上架還是廣宣製作物等,可以凹到更多的架位、訊息露出,對於本身品牌商品銷售,絕對是百利而無害。於是,要求通路採購更多的品項、提供品牌專區或是專櫃…,都成了品牌經理亟欲說服通路採購的終極目標。

因此,通路採購跟品牌經理,在這個節骨眼上就出現矛盾了。

採購說:XX 品牌你有 150 個品項,可是我賣的好的只有 A~Z 這 26 個。所以,我只考慮繼續採購這 26 樣商品。

品牌經理說:我有 150 個品項,我可以在你的通路上打造一個專區、體驗區,提供消費者互動。我可以負擔所有的成本,甚至支付行銷管理費(名目很多,這應該是比較常見的)。

這種討論、合作,不非無法創造雙營。只是,我其實想提出一個觀點:門市通路最直接的目的,在於引進商品後,將其售予消費者,扣除管銷成本後,獲得實質的利潤。這是一個最原始、根本的價值,如果無法做到這一部份,而是仰賴品牌的行銷補助費用支持門市運作,這樣的門市不盡然都是賠本,但是絕非正確的經營態度。

「門市通路最直接的目的,在於引進商品後,將其售予消費者,扣除管銷成本後,獲得實質的利潤。」這句話可以帶出採購需要自我要求達到的標準,也可已是品牌經理需要檢視通路屬性與行銷價值的判斷。

「通路採購 v.s. 品牌經理」,並非彼此對立,而是需要建立相同的價值基礎。

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